Автор: Мария Кучерявая, исследователь отдела семиотики.

Valentino SS 2020 Digital Campaign:
 https://anneofcarversville.com/fashion/2020/4/1/jess-maybury-valentino-ss-2020-digital-campaign-inez-vinoodh 

Появившись изначально как дешёвое освещение, неон отвоевал прочное место в визуальной культуре. В 2020 году неон всё активнее возвращается в различные коммуникации – нам стало интересно поделиться своими наблюдениями о новых метаморфозах неона.

Подумайте о неоновом цвете. Что он вам напоминает? Сначала вы вспомните яркие вывески баров и клубов, проявляющиеся в городской тьме. Затем, скорее всего, вы подумаете о футуристичных городских пейзажах в "Бегущем по лезвию" и световых мечах в "Звёздных войнах". Эти ассоциации неслучайны: после своего создания, неону была отведена роль освещения в ночных и стриптиз-клубах, он был прочно связан с маргинальными и неблагополучными участками города. Затем своего рода ренессанс неон получил при взлёте фантастических фильмов, и тогда он стал важным элементом изображения технологичной реальности. Здесь важно помнить о двух вещах. Первое – эти же года сопутствовали появлению первых повседневных технологий. Компакт-диски, Windows, Mac OS, телемосты, сотовые телефоны – все эти привычные нам сейчас вещи в 80-е годы всколыхнули общество, став настоящей сенсацией и шагом в сторону неизвестного будущего. Второе – обе эти интерпретации неона (маргинальная и футуристичная) отталкивались от идеи неона как символа упадка, порока, пустого будущего. Как неоновая вывеска – это не больше, чем газ в полой трубе, так и та современность не больше, чем просто шум, последняя яркая вспышка перед неизбежным падением. 

Последние годы неон активно появлялся (помимо всё тех же вывесок) только в кинематографе – стоит вспомнить хотя бы жанр неон-нуар и "неоновую трилогию" Николаса Рефна. Сейчас же мы видим активное использование неона во всех сферах, от кино и музыки до глянцевых журналов и рекламы. Как изменилось использование неона спустя 40 лет? Давайте поразмышляем о трех способах его интерпретации в коммуникациях. 

50 оттенков чувственности

Одно из измерений неона – его использование в качестве усилителя интенсивности чувства.   Этот приём активно используется в кино, откуда, по-видимому, начинает распространяться и на прочие визуальные формы. В этих случаях неон подчёркивает сообщаемые в изображении чувства, акцентируя их и делая более насыщенными. Одними из первых в рекламе такой приём использовали "Versa" в 2019 году. Сцена столкновения двух героев сопровождается ярким розовым неоновым светом, указывающим на влечение друг к другу. 

Кадр из рекламы йогурта "Versa":

https://www.youtube.com/watch?v=7bpHFocvqDQ 

Слева: афиша серила "Новый папа" (2020)

Справа: кадры из заставки сериала "Новый папа" (2020): https://www.youtube.com/watch?v=sgwYToaSQ90

Это также могут быть злость, агрессия, возбуждение, страх – часто используемые в кино, но редко в других коммуникациях.

Кадр из фильма "Аутло" (2020)

Постеры к сериалу "Водоворот" (2020)

Неон как общий знаменатель всех этих разрозненных чувств указывает на их стремление к нарушению границ. Если это любовь, то любовь запрещённая, если агрессия, то разрушающая.

Неон как цвет бунтарства

Еще один лик неона связан как раз с этим стремлением к "неправильному" – он показывает дерзкое, бунтарское, провокационное. Неон служит дополнительным способом указать на необычность происходящего – это что-то, что не вписывается в стандартные марки, что бросает вызов. Давайте посмотрим на несколько примеров такого использование неона. 

В рекламе неон часто используется классически – как неоновая надпись, что обращает наше внимание на семантику.  Начнём с "Чёрной пятницы". Тотальная распродажа – это про позволение "пойти во все тяжкие", разрешение вести себя вне конвенционального поведения (снижать цены, покупать всё, что хочется). Black Friday – своего рода современный катарсис, когда важная часть нашей жизни (потребление) выходит за свои границы.

Афиша "Black Friday" от Amazon:

https://www.thesun.co.uk/money/12798464/amazon-black-friday-2020/ 

Афиша комедийного шоу "Женский стендап" (2020):

https://jenskiy-standup.tnt-online.ru/ 

Помимо надписей, неон в этой области может также использоваться как общее освещение и часть композиции. Например, так это работает в глянцевых журналах, чтобы показать бунтарский характер главного героя разворотов.

Слева: фотосессия Елены Темниковой для журнала Glamour (апрель, №4 2020), с. 120

Справа: фотосессия Сергея Шнурова для журнала GQ (октябрь, №10 2020), с.83

Искусственный цвет продвинутых технологий

Реклама смартфона Apex 2020:

https://www.vivo.com/ru/about-vivo/news/apex2020 

Разворот в журнале Esquire (февраль, №2 2020), с. 130 – 131 

Будущее, нарисованное неоном – это высокотехнологичный мир, в котором человек уже не достаточен сам по себе, он постоянно дополняется, расширяется, пересобирается. Он не просто существует в мире техники, но со-существует с ней.

Что всё это значит?

Неон в его различных формах – это разговор про нарушение правил. Бунтарство, "неправильные" чувства, новые технологии – всё это формы тестирования границ на прочность, смещение и проверка оппозиций "разрешённое / запрещённое", "правильное / неправильное". Неон как способ говорения нужен в тех случаях, когда важно подчеркнуть отличительность и сложность одновременно, уникальность, строящуюся на изменении и динамике. Другой важный симптом, который мы можем заметить – как и в 1980-е, неон стал актуален в тот момент, когда технологии снова движутся быстрее человека. Онлайн видео-конференции вместо телемостов, смартфоны вместо сотовых телефонов, smart-техника, виртуальная реальность, искусственный интеллект, беспилотные автомобили – в последние годы рост технологий стал настолько значителен, что в очередной раз стал причиной важной рефлексии человечества самим себя и заставив его, как и в "Бегущем по лезвию", вновь задуматься о границах человеческого и искусственного. Параллельно с изменениями технологическими происходят и существенные социальные изменения. Неон словно опять появился в период решительных и ключевых изменений, открыв новую реальность, которая началась ещё задолго до пандемии…

О некоторых из них мы поговорим в следующем материале.